Меня, как обычно, интересуют приёмы, которые можно извлечь и применить, я же методист. Кейсы мимо пробегают часто, попробую иногда сканировать и препарировать.
Для начала: инверсия «крутизна (исключительность) → обычное-скучное», на примерах кроссовок и декаф-кофе. Ожидаемое («лучше быть крутым!») инвертируется в неожиданное, и это цепляет за внимание.
1. «Ваши кроссовки не должны быть самым заметным, что у вас есть. Они лишь инструмент, а в инструментах важно то, что они работают. Они делают свою работу, чтобы вы могли делать свою. Вы надеваете их — и забываете о них. Сосредотачиваетесь на том, чтобы стать немного быстрее, немного точнее, найти сигнал в шуме.
Нам понадобилось 10 лет на создание таких простых кроссовок — настолько простых, насколько возможно, но не проще. «Делай-больше» кроссовок. «Владей-меньше» кроссовок. Кроссовок в которых, осмеливаются, доказывают, остаются собой и живут полной жизнью.
«Важно не то, что ты делаешь, а то, как ты это делаешь».
Русский перевод излишне пафосный и не такой гладкий, но идея понятна. Антикапиталистический капитализм, сдвиг в «если ты крут, тебе не надо подчёркивать крутизну кроссовками» → купи скучное надёжное. Даже обувь на фото антигламурно грязна и потёрта.
Посыл освежающе здоровый, но тут есть два нюанса: 1) если его сделать основным для компании, рухнут продажи всех «красивых и продвинутых» моделей 2) Найки настолько огромны, что среди их клиентов как раз достаточно тех, кому милее «скучное надёжное». Неохваченный как бы сегмент.
Итого: чуть парадокс и чуть манипуляция, но с выгодой для бизнеса.
«Если быть слабаком означает никакой тряски, лучше сон, лучше концентрация и более здоровая жизнь”… мы точно в деле!»
Стереотип «декаф — для слабаков» распространён достаточно, чтобы за него тут зацепиться. Ещё более распространён «больше энергии — это хорошо», но если эта энергия ведёт к «отходнякам» и плохому сну, то так ли уж оно хорошо?
Многие люди в гробу видел имидж «я крутой и энергичный tough guy», так что надо лишь убедить их, что кофе вкусный, и вуаля. Посмотрите весь лэндинг, там отличная работа с возражениями.
Интересно, что самоироничный блок «Что за олух это делает?» (кликните по третьей картинке) в итоге убрали. Видимо, тесты показали, что самоиронии может быть и многовато.
Ну и слог. Вот, скажем, у подписки на рассылку: Let's be honest. Email is usually the tool of brands to blather on about themselves — major boring shit. Let’s do this different. We do everything relationally. If it’s not working for you — tell us, we like the feedback.
Честность и прямота остаются отличной политикой.
--
Итак: полезно найти, где ваш продукт и вы сами ломаете ожидания и сыграть на этом. Люди любят удивляться. А ещё устают от надувания превосходных степеней («крутой», «изысканный», «самый-самый»). Часто нам нужно «всего лишь» хорошее и подходящее.