Что общего у маркетинга и клепания мемов? И там, и там часто требуется упаковать историю в очень малое число слов. И триггернуть этими словами эмоцию, конечно.
Вот как это поясняется в хорошей книге Microstyle:
«Люди, дающие маркетинговые советы, часто подчеркивают, как важно рассказывать историю — даже названием компании. Звучит хорошо, но давайте честно: рассказать историю в микросообщении вообще-то трудно. У истории есть начало, середина и конец. Если в вашем сообщении меньше трех слов — вы встряли.
Что можно: намекнуть на историю, а читателю придется «достроить» её самостоятельно. Блогер и консультант по неймингу Нэнси Фридман так сформулировала это применительно к названиям (names): «Ваше название — заголовок вашей истории, а не сама история».
Вернемся к слогану Maytag appliances, производителей бытовой техники: «Наши мастера по ремонту — самые одинокие парни в городе». Это утверждение, а не история, но тут достаточно информации, чтобы восстановить сюжет, микро-трагедию: есть мастера Maytag, которые усердно учились, чтобы научиться чинить технику. Они рвутся применить свои знания и навыки и помочь другим.
И тут трагический поворот: та самая забота о качестве, из-за которой Maytag держит хорошо обученных мастеров, делает продукцию Maytag практически неуничтожимой. Увы, бедным ремонтникам так и не удастся использовать свою подготовку. Такова история. Но слоган её не рассказывает, лишь намекает на неё.
Зачем рассказывать об этих одиноких ремонтниках, когда вы пытаетесь продать стиральную машину? Зачем такая не-прямота? Во-первых, образ грустного мастера добавляет юмора и «человечности», без него было бы лишь скучное сообщение о надежности.
Но еще важнее то, насколько это конкретно и непрямо. Здесь срабатывает принцип релевантности: чтобы связать надежность продукта и одинокого ремонтника, мы конструируем историю, которая соединяет их причинно-следственными отношениями. И хотя мы понимаем, что история вымышленная, характеристика продукта кажется более убедительной, потому что мы вынуждены представить выводы из неё».
(те самые парни из Maytag)
В картинках ниже только один мем (Duolingo), и он «работает» по тому же принципу, что и остальное копирайтерское. Можете сами развёрнуть эти картинки в «истории» и убедиться.
История может быть реальной, личной и нежелательной («надёжнее, чем твой бывший»), личной и желательной («в гостях у смазки») или смешной отвлечённой фантазией («институт хачапурологии»). Главное — сам навык сжимать историю/ситуацию в очень короткое сообщение.