Одно из лучших упражнений для писателя — придумывать рекламы.
Реклама всех бесит. Если вы способны создать сообщение настолько эффективное, что оно преодолеет это дефолтное «бесит», вы способны создать хит в любой области.
Рекламщики занимаются продажами в открытую, сценаристы и романисты занимаются продажами втихушку. И те, и другие эксплуатируют уязвимости и просто свойства человеческой психики.
Работа над рекламой сводит к нулю «самовыражение» и максимизирует «решение проблем», заставляет думать, думать, думать. И ещё думать.
После такой практики разобраться с сюжетным затыком в романе или аргументацией в статье — легкотня.
С большим удовольствием читаю сейчас «Никто не хочет читать твою хероту» ("Nobody Wants to Read Your Shit") Стивена Прессфилда. Он отпахал 10 лет в копирайтинге, потом перешёл на сценарии и книги, короче, опытный профи. Вот отрывок, где он агитирует за «концепты» — новые повороты, необходимые всем:
--
Концепт — в рекламном смысле — это не просто бездумный слоган вроде «Bring out the Best Foods and bring out the best». И это не общее утверждение вроде «Отбеливает зубные протезы».
Концепт берёт привычное утверждение и придаёт ему новый поворот.
Концепт создаёт систему координат, которая объёмнее самого продукта.
Концепт так контекстуализирует продукт, что зритель смотрит на него свежим взглядом — и воспринимает его в позитивном, убедительном свете.
Концепт формулирует (а чаще переформулирует) всю проблему целиком.
Один из ключевых концептов в истории рекламы — слоган компании Avis Rent a Car: «Мы № 2, поэтому стараемся усерднее» («We’re № 2 so we try harder»).
Фраза «Мы № 2, поэтому стараемся усерднее» превращает минус («Мы вторые, а значит хуже») в плюс («Вы получите лучший сервис, потому что мы будем пахать, чтобы догнать № 1 — Hertz»), заставляя нас взглянуть на вопрос («У какой компании лучше арендовать автомобиль?») под совершенно новым углом.
Спортивно-геройская кампания Nike — это концепт.
Слоган De Beers «Бриллианты — навсегда» — это концепт.
«Если ты не отбеливаешь, — значит ты желтеешь» — это концепт.
Хороший концепт заставляет аудиторию увидеть ваш продукт с очень конкретной благожелательной точки зрения — и своей логикой (или псевдологикой) делает все остальные точки зрения и конкурирующие продукты незначимыми и беспомощными.
Когда-то бриллианты считались обычным товаром в ряду прочих.
Почему я должен покупать обручальное кольцо с бриллиантом? Что плохого в рубинах или сапфирах?
Но когда рекламщики, работавшие на De Beers — южноафриканскую горнодобывающую компанию, контролировавшую 90% мировых поставок алмазов, — придумали концепцию, связав неразрушимость бриллианта («самый твёрдый материал во Вселенной») с символом вечной любви… вау.
После слогана «Бриллианты — навсегда» покупка любого другого кольца для невесты означала, что ты её не любишь.
Концепты работают и в политике. «Death panel» — концепт. «Создатели рабочих мест» — концепт. «Pro life» — концепт. Как и «pro choice».
Концепт может быть полнейшим вздором. Может быть порочным.
«Высшая раса».
«Манифест судьбы».
«Операция „Иракская свобода“».
Когда вы-писатель переносите этот образ мышления в другие области — например, в написание романов, сценариев или нон-фикшна, — первый вопрос, который вы должны задать себе в начале любого проекта, — «В чём концепт?»
Любое произведение искусства — от Сикстинской капеллы до моста «Золотые Ворота» и Библии короля Якова — основано на концепте.
Диета должна иметь концепт.
Вторжение в другую страну должно иметь концепт.
Салат должен иметь концепт.
Реклама всех бесит. Если вы способны создать сообщение настолько эффективное, что оно преодолеет это дефолтное «бесит», вы способны создать хит в любой области.
Рекламщики занимаются продажами в открытую, сценаристы и романисты занимаются продажами втихушку. И те, и другие эксплуатируют уязвимости и просто свойства человеческой психики.
Работа над рекламой сводит к нулю «самовыражение» и максимизирует «решение проблем», заставляет думать, думать, думать. И ещё думать.
После такой практики разобраться с сюжетным затыком в романе или аргументацией в статье — легкотня.
С большим удовольствием читаю сейчас «Никто не хочет читать твою хероту» ("Nobody Wants to Read Your Shit") Стивена Прессфилда. Он отпахал 10 лет в копирайтинге, потом перешёл на сценарии и книги, короче, опытный профи. Вот отрывок, где он агитирует за «концепты» — новые повороты, необходимые всем:
--
Концепт — в рекламном смысле — это не просто бездумный слоган вроде «Bring out the Best Foods and bring out the best». И это не общее утверждение вроде «Отбеливает зубные протезы».
Концепт берёт привычное утверждение и придаёт ему новый поворот.
Концепт создаёт систему координат, которая объёмнее самого продукта.
Концепт так контекстуализирует продукт, что зритель смотрит на него свежим взглядом — и воспринимает его в позитивном, убедительном свете.
Концепт формулирует (а чаще переформулирует) всю проблему целиком.
Один из ключевых концептов в истории рекламы — слоган компании Avis Rent a Car: «Мы № 2, поэтому стараемся усерднее» («We’re № 2 so we try harder»).
Фраза «Мы № 2, поэтому стараемся усерднее» превращает минус («Мы вторые, а значит хуже») в плюс («Вы получите лучший сервис, потому что мы будем пахать, чтобы догнать № 1 — Hertz»), заставляя нас взглянуть на вопрос («У какой компании лучше арендовать автомобиль?») под совершенно новым углом.
Спортивно-геройская кампания Nike — это концепт.
Слоган De Beers «Бриллианты — навсегда» — это концепт.
«Если ты не отбеливаешь, — значит ты желтеешь» — это концепт.
Хороший концепт заставляет аудиторию увидеть ваш продукт с очень конкретной благожелательной точки зрения — и своей логикой (или псевдологикой) делает все остальные точки зрения и конкурирующие продукты незначимыми и беспомощными.
Когда-то бриллианты считались обычным товаром в ряду прочих.
Почему я должен покупать обручальное кольцо с бриллиантом? Что плохого в рубинах или сапфирах?
Но когда рекламщики, работавшие на De Beers — южноафриканскую горнодобывающую компанию, контролировавшую 90% мировых поставок алмазов, — придумали концепцию, связав неразрушимость бриллианта («самый твёрдый материал во Вселенной») с символом вечной любви… вау.
После слогана «Бриллианты — навсегда» покупка любого другого кольца для невесты означала, что ты её не любишь.
Концепты работают и в политике. «Death panel» — концепт. «Создатели рабочих мест» — концепт. «Pro life» — концепт. Как и «pro choice».
Концепт может быть полнейшим вздором. Может быть порочным.
«Высшая раса».
«Манифест судьбы».
«Операция „Иракская свобода“».
Когда вы-писатель переносите этот образ мышления в другие области — например, в написание романов, сценариев или нон-фикшна, — первый вопрос, который вы должны задать себе в начале любого проекта, — «В чём концепт?»
Любое произведение искусства — от Сикстинской капеллы до моста «Золотые Ворота» и Библии короля Якова — основано на концепте.
Диета должна иметь концепт.
Вторжение в другую страну должно иметь концепт.
Салат должен иметь концепт.
Мыслите блоками времени
Писать роман — всё равно что пересекать континент в крытой повозке первопроходцев.
Вы, первооткрыватель, должны овладеть искусством откладывать вознаграждение. Вам нужно мысленно разбить вcю дистанцию на мини-переходы, расстояния и нагрузку, которые психика ваша способна вынести.
Сможете закончить первый черновик за три месяца?
Слишком пугающе? А как насчёт грубого наброска за три недели?
Всё ещё страшно? Тогда, может быть, совсем сырое-сырое за семь дней?
Помните: враг в любом испытании на выносливость — это не время.
Враг — это Сопротивление.
Сопротивление будет использовать время против вас. Оно попытается подавить вас масштабом задачи и массой дней, недель и месяцев, необходимых, чтобы завершить работу.
Но когда мы мыслим блоками времени, мы обретаем терпение. Мы дробим этот ошеломляющий трансконтинентальный переход на посильные дневные или недельные этапы.
Проехать две тысячи миль от Индепенденса, штат Миссури, до Орегон-Сити, штат Орегон? Ни за что!
Но добраться до Топики за десять дней — можем. А оттуда до форта Райли ещё за двенадцать.
Вы, первооткрыватель, должны овладеть искусством откладывать вознаграждение. Вам нужно мысленно разбить вcю дистанцию на мини-переходы, расстояния и нагрузку, которые психика ваша способна вынести.
Сможете закончить первый черновик за три месяца?
Слишком пугающе? А как насчёт грубого наброска за три недели?
Всё ещё страшно? Тогда, может быть, совсем сырое-сырое за семь дней?
Помните: враг в любом испытании на выносливость — это не время.
Враг — это Сопротивление.
Сопротивление будет использовать время против вас. Оно попытается подавить вас масштабом задачи и массой дней, недель и месяцев, необходимых, чтобы завершить работу.
Но когда мы мыслим блоками времени, мы обретаем терпение. Мы дробим этот ошеломляющий трансконтинентальный переход на посильные дневные или недельные этапы.
Проехать две тысячи миль от Индепенденса, штат Миссури, до Орегон-Сити, штат Орегон? Ни за что!
Но добраться до Топики за десять дней — можем. А оттуда до форта Райли ещё за двенадцать.
Мыслите многими черновиками
Я прохожу от десяти до пятнадцати черновиков каждой книги, которую пишу. Большинство писателей делают так же.
И это хорошо, а не плохо.
Если я всё запорол в Черновике №1, я возьмусь за это снова в Черновике №2.
Я применяю правило Джека “Top Gun Эппса: Невозможно исправить всё за один черновик.
Мыслить многими черновиками — снимает давление. Мы не пытаемся построить Рим за один день.
Мыслить многими черновиками — следует из «мыслить отрезками времени». Если мы знаем, что впереди ещё пятнадцать версий, мы не паникуем, когда в Черновике №6 всё ещё полный бардак. «Расслабься, у нас ещё девять попыток, чтобы всё заработало».
Великая прелесть письма (в отличие от восхождения на Эверест, воспитания детей или ухода на войну) в том, что работа лежит и ждёт.
То, что мы сделали вчера, остаётся на странице, которую мы можем переосмыслить, переработать и переделать завтра.
И это хорошо, а не плохо.
Если я всё запорол в Черновике №1, я возьмусь за это снова в Черновике №2.
Я применяю правило Джека “Top Gun Эппса: Невозможно исправить всё за один черновик.
Мыслить многими черновиками — снимает давление. Мы не пытаемся построить Рим за один день.
Мыслить многими черновиками — следует из «мыслить отрезками времени». Если мы знаем, что впереди ещё пятнадцать версий, мы не паникуем, когда в Черновике №6 всё ещё полный бардак. «Расслабься, у нас ещё девять попыток, чтобы всё заработало».
Великая прелесть письма (в отличие от восхождения на Эверест, воспитания детей или ухода на войну) в том, что работа лежит и ждёт.
То, что мы сделали вчера, остаётся на странице, которую мы можем переосмыслить, переработать и переделать завтра.
Что делает художник?
Мы знаем, чем занимается плотник. Мы понимаем работу хирурга. Но что делает художник (artist)? В чём его мастерство?
Вот в чём: художник входит в Пустоту ни с чем и возвращается с чем-то.
Его умение — отключить самоцензуру.
Его умение — прыгнуть с обрыва.
Его умение — верить.
Во что же мы, художники, верим? Мы верим в такое устройство Вселенной (или хотя бы сознательного внутри неё), которое не случайно, не бессмысленно и не лишено значения.
Мы верим в ментальную реальность — активную, творческую, самоорганизующуюся, самовоспроизводящуюся, бесконечно разнообразную и при этом целостную, подчинённую законам, которые не за пределами человеческого понимания.
Мы верим, что у Вселенной есть дар, предназначенный именно для нас, и если научиться его принимать, она вложит этот дар нам в руки. Поверьте, это правда.
Вот в чём: художник входит в Пустоту ни с чем и возвращается с чем-то.
Его умение — отключить самоцензуру.
Его умение — прыгнуть с обрыва.
Его умение — верить.
Во что же мы, художники, верим? Мы верим в такое устройство Вселенной (или хотя бы сознательного внутри неё), которое не случайно, не бессмысленно и не лишено значения.
Мы верим в ментальную реальность — активную, творческую, самоорганизующуюся, самовоспроизводящуюся, бесконечно разнообразную и при этом целостную, подчинённую законам, которые не за пределами человеческого понимания.
Мы верим, что у Вселенной есть дар, предназначенный именно для нас, и если научиться его принимать, она вложит этот дар нам в руки. Поверьте, это правда.