#36
«Уместней лид или nut graph?»
#36
«Уместней лид или nut graph?»

#36
«Уместней лид или nut graph?»


Серия «100 вопросов…» поясняет кусочки книги. Очередной таков: «Lead paragraph в не-новостной журналистике — это кусок истории (не обязательно её начало), который начинает статью и потому обязан заинтересовать. Nutshell paragraph — не кусок истории, а обобщение, он объясняет, о чём статья и зачем её читать («кого это касается?»); он готов тоже начинать статью или стоять после лида. Грубо говоря, лид увлекает событиями, а натграф обосновывает, почему статья заслуживает внимания».
Текст со скучным началом может к четвертому абзацу стать великолепным — но значительная часть читателей этого великолепия не увидит. Не зацепили первые строчки — и человек уходит.

Есть, понятно, исключения: «лояльная аудитория», «любимые авторы», «этот рабочий отчет надо изучить полностью» и т.д. Даже сверхтерпеливые люди, которым больше нечем заняться, кроме скучного текста, наверное, существуют.

Ни один хороший автор на такие исключения не полагается.

Стивен Кинг, «Секретные окна»
«Он спрашивал о первых строках литературных произведений, которые сразу цепляют читателя. Редакторы бульварных журналов называют их «шлюшками». Редакторы хорошо знают свою целевую аудиторию. Дальнобойщики. Повара в заведениях быстрого питания. Сталевары. Труженики села. Иными словами, простые рабочие парни, которым хочется хоть на время сбежать от своих серых будней и окунуться в другую жизнь: яркую, красочную, полную приключений. Если ты справишься с этой задачей, если зацепишь читателя, он захочет продолжить знакомство, и журнал будет и дальше тебя печатать. Но цеплять надо с первых же строк, потому что иначе читателю станет скучно, и он быстренько пролистнет твой рассказ, чтобы перейти к следующему. Когда журнал в двести страниц стоит всего десять центов, можно позволить себе быть разборчивым».
Со времен, когда Кинг это написал, разборчивость людская только выросла. Теперь и не-бульварный, качественный контент обычно стоит на десять центов меньше десяти центов. У вашего текста всегда много конкурентов.

Посмотрим на десяток хороших «стартов», чтоб понять, как же читателя цепляют профессионалы. Ссылки на полные тексты — прилагаются, если полные тексты доступны.
Когда я была маленькая, то должна была умереть. И главный педиатр республики, и известный профессор, к которым меня возили на частные консультации, сказали родителям: «Вы молоды, у вас еще будут дети, а на этом ребенке поставьте крест».
Евгения Кобыляцкая, «Говорите при детях»
Тот самый лид, lead paragraph, кусок истории. История начинается с интриги. Почему Евгения должна была умереть? И почему не умерла, если авторитеты сказали ставить крест?

Три самых статистически эффективных мультипликатора интереса — опасность (в пределе — смертельная), секс и выгода.

Здесь использована смерть. Чтобы узнать, как автор её обманула, надо читать дальше (на деле: Евгения сжульничала и ничего не рассказала).

Мы ехали дальше. Все молчали. Я выключил «Modern Talking» и включил песню «Вечная весна» группы «Гражданская оборона». До места назначения оставались последние километры. Если в арке дома пассажиры пойдут в атаку, то под «Гражданскую оборону» отбиваться будет явно веселее.

Четыре часа утра, первое января 2016 года. В салоне витал какой-то замысел. Я хорошо его чувствовал.

Надо всё-таки купить электрошокер.
Алексей Понедельченко, «Ад на колесах»
Еще одна опасность. Что за пассажиры такие? Почему они должны атаковать водителя в новогоднюю ночь? Атакуют ли?

Опасность и смерть можно задвинуть на задний фон, что как бы создаёт драматичную паузу.
Ровно в 8.15 утра шестого августа 1945 года по японскому времени, в тот самый момент, когда над Хиросимой взорвалась атомная бомба, мисс Тошико Сасаки, клерк в отделе персонала компании "East Asia Tin Works", только присела за стол в офисе завода и повернулась, чтобы заговорить с девушкой за соседним столом.
Джон Херси, «Хиросима»
Комментирует редактор-эксперт Рой Питер Кларк: «Эта книга, которую многие называют самой значительной работой в публицистике XX века, начинается с самых ординарных обстоятельств, указания времени и даты и описания двух женщин, собирающихся заговорить. Взрыв бомбы практически спрятан внутри предложения. Поскольку мы можем представить, какой ужас последовал, умаление Херси охлаждает».

Интрига: откуда мы знаем эти точные обстоятельства? Выжили девушки или их коллеги?
За эти 9 месяцев я проглотила очень много спермы. Только недавно выяснив, что так можно заразиться почти всеми венерическими заболеваниями. Да, я дура, не будьте как я!
Собран full house уловок: и тема секса (предельно натуралистично), и тема опасности, и вдобавок «польза» (совет). Плюс самоирония (люди любят чужую самоиронию), плюс интрига: девочка, что это ты устроила из своей жизни? Уровень шлюшечности по Стивену Кингу — 10/10.

Но тут лид — второй абзац, первым идет предваряющий «натграф», nutshell paragraph, который заранее смягчает шокирующее начало истории (и пришлёпывает интригу):
В крупных городах, где больше не принято знакомиться на улице и все труднее флиртовать в барах, проще воспользоваться «убером» для свиданий — дейтинг-приложениями типа Tinder или Pure. В течение девяти месяцев Соня Андреева регулярно встречалась с мужчинами ради секса на одну ночь и по просьбе The Villagе рассказывает о своем опыте.
К счастью, помимо любимых заходов «желтой прессы» — секса и опасности — в лидах и натграфах хорошо работает и просто интрига, цепляющая за любопытство:
Я часто гадал, из чего делают хот-доги. Теперь я это знаю, но лучше бы мне не знать.
Уильям Зинсер, «Долой куросиски»
Если у вас есть история с интригующей подробностью — можно строить лид на этой подробности. Если истории (цепочки событий с непредсказуемым финалом) у вас нет, стоит подумать про пересказывающий суть «натграф», обычно такие начала манят некоторой внутритекстовой пользой (знаниями, навыками).

Три натграфа:
Тонкие блины на молоке — самая настоящая классика. Никаких дрожжей — и не надо разбавлять молоко водой. Минимум ингредиентов ради отличного румяного результата.

Как их правильно делать, показывает повар Олег Ольхов. Олег работал шеф-поваром в Свято-Даниловом монастыре и очень хорошо разбирается в традиционной русской кухне — сейчас он делает частные обеды и ужины, а также делится своим мастерством на мастер-классах.
Все больше банков предлагают карты с начислением процентов на остаток по счету, так как клиенты уже не согласны брать пластик без этой опции. На что обращать внимание при выборе такого продукта и потеснят ли доходные карты вклады?
Анна Пономарева, «Ставим доходность на карту»
Девушка-фармацевт решила устроить тред о своей нелёгкой профессии и рассказать пару тайн. Если вы не знали, чем фармацевты отличаются от продавцов, какие фразы могут мгновенно их разозлить и на что похож препарат фенибут, то добро пожаловать по ту сторону прилавка. Комментаторы уже благодарят девушку за бесчисленные советы и говорят, что это самый полезный тред, который только можно встретить.
Подытожим. В начале стоит либо разжигать общечеловеческий интерес, либо говорить про специфическую пользу для определенных людей. Гениальный натграф про блины всё равно проигнорируют все, кто блины не любит, а если у вас нет банковской карты, то бессмысленно заманивать начислением процентов на неё.
Сложные случаи
При этом иногда сложно понять, что получается, лид или натграф. Это нормально, текстописание — не точная наука, два подхода порой смешиваются.
В прошлую среду мне вырезали из бедра миксоидную липосаркому размером с кулак. Ниже — то важное, что я узнал за три месяца с момента обнаружения опухоли. Итак, 24 урока рака:
Дмитрий Гурин, «24 урока рака»
[x] смертельная опасность
[x] выгода (как избежать мучительной смерти)

Вырезанная опухоль — часть истории (жутковатая!), но история не закончена, победы над болезнью еще нет. А уроки уже есть, и их сразу обещают. Текст скорее «полезного», чем «развлекательного» характера.
Пока этот материал лежал «в столе», один из его героев — мой дедушка — умер. К счастью, осталась диктофонная запись. Такой же удачей была и съемка: фотограф однажды зашла к соседям, чтобы снять учебный материал. Я записала наш разговор с бабушкой и дедушкой 9 мая — в день, который они всегда считали самым радостным.
[x] смерть, одна штука
[x] контрастирующие с ней «счастье» и «радость»

Это развлекательный материал «душевного типа». А вводка — метаинформация, она за пределами внутритекстовой истории, смерть — событие и в жизни героя, и в жизни автора. Однозначно типировать вводку трудно, это не мешает ей быть хорошей.
Упражнение
Выпишите начала следующих пяти текстов, которые вам понравятся, проанализируйте. Какого они типа и почему вас «цепляют»?
Тимур Аникин, восьмого апреля 2019.
Иллюстрация — topform/Shutterstock.